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中国で話題の「ライブコマース」 -なぜ大人気に?中国の社会背景から読み取る-

皆さんこんにちは、JGMチャイナコンサルティング部の李です。

 本日、私が皆さんにお届けするのは、昨今、中国で大いに話題を呼んでいる「ライブコマース」についてです。新型コロナウイルスに影響されている現代社会において、「ライブコマース」は、必要不可欠となっています。

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 ライブコマースとは、LIVE配信型のeコマースです。誰もがお馴染み、日本の「テレビショッピング」に「交流やふれあい(=interaction)」という要素を加えたもの、をイメージして頂ければ近いです。

 では「なぜ、中国でライブコマースが人気を博したのか」。そして、「日本の企業はどうやってこの波に乗るのか」についてご紹介していきます。

中国のライブコマース市場について

 2017年から中国のライブコマース市場は、急速な成長を遂げています。以下のグラフから読み取れるように、2019年のライブコマースプラットフォーム大手3社(タオバオライブコマース、快手、抖音)の流通取引総額は、約4400億元(約6.5兆円)となり、昨年比では約214%も増加しています。2020年は、実に2倍となる9000億元(約13.5兆円)を超える予測となっています。

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 3大プラットフォームの売上を見てみましょう。

 2019年の「タオバオライブコマース」の流通総額は2000億元(約3.5兆円)を超え、今では中国最大のライブコマースプラットフォームになっています。さらに、急速に成長しているのが、「快手」と「抖音」(中国版TikTok)で、年間流通総額はそれぞれ約250億元(約3500億円)と400億元(約6000億円)にまで増加しています。今後も加速度的な成長が見込まれています。

中国における「ライブコマース」のめざましい成長

 2019年は中国の「ライブコマース元年」とも呼ばれ、前年比150%以上の成長となりました。また、2020年上半期には、新型コロナウイルスの影響から、「オフライン店舗に行かずとも、リアルなオンラインショッピングが体験できる」と消費者に絶賛され、ライブコマースというワードが、さらに定着しました。

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なぜ若い中国人女性のほうが「ライブコマース」サービスを愛用しているのか

 中国では男性の絶対数が女性より多いにもかかわらず、各プラットフォームの利用者報告によると、ライブコマースサービスの利用者は女性の方が多いと記されています。プラットフォームによっては85%以上を女性ユーザーで占めているケースもあります。中国人の女性ユーザーは、比較的男性より物欲旺盛な傾向にあり、通販を利用したいという意向も強いです。

 では、その理由をみていきましょう。

①超一線都市、一線都市在住の女性ユーザー:商品チョイスの時間節約術

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 中国でも女性の社会進出が一般的となっている中、特に「大都市在住」、「20代~30代」、「OL」の要素を満たしているエリート女性は忙しい毎日を過ごしており、時間がありません。また、子育て中のママも頻繁に外出してショッピングをしたり、欲しいアイテムの商品研究、トレンドの把握をすることに使える時間などは限られています。

 その足りない時間を埋めてくれるのが、彼女たちが好きなKOL、KOCに対して抱いている高い信頼感です。「彼/彼女のおススメなら間違いない」という思考から、ライブ配信中にKOL,KOCから勧められた商品を即決で購入します。商品選択の時間を大幅に削減し、その他のライフスタイルに時間を費やしているというわけです。

※超一級都市:北京、上海、広州、深圳

※一線都市:成都、杭州、重慶、武漢、蘇州、西安、天津、南京、鄭州、長沙、瀋陽、青島、寧波、東莞、無錫の15都市

②二線、三線都市在住の女性ユーザー:流行りの商品を選ぶために活用

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 同じく、ライブコマースのメインユーザーである二線、三線都市在住の女性ユーザーは、前述の①とやや異なります。超一線都市、一線都市に比べ、経済が落ち着いている一方で、流行りについても、超一線都市、一線都市の次に情報が入ることが多いため、「どの商品にすればよいのか判断しきれない」という具合に、潜在意識で自分のチョイス・センスに自信がないという人が多いのです。

 タオバオライブコマースから発表された2019年のデータによると、ライブコマースを配信するKOL,KOCは8割以上が中国の超一線都市、一線都市在住、もしくは海外在住の人であり、最新の流行り商品を最速で入手できるため、彼/彼女が紹介しているものであれば、「今の流行りで、最先端の商品に違いない。だからその商品をチョイスすれば、まず間違いない」と購入する人が多いです。

 ただ、超一線都市、一線都市在住の女性ユーザーの「本物志向」と比べ、二線、三線都市在住の女性ユーザーのほうが、「価格重視」の傾向があるので、商品のジャンルや消費者のターゲット設定によって起用するKOLの選別も異なり、重要なポイントともなります。

※二線都市:昆明、大連、厦門、合肥、仏山、福州、ハルビンなどを含む30都市

※三線都市:珠海、鎮江、海口、揚州、臨沂、洛陽、唐山、フフホトなどを含む70都市

③安く買いたい人:メーカーと直接連携しているから、確実にお得な価格で購入可能

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 テレビショッピングと同じく、ライブコマースも短時間で視聴者の気持ちを掴み、その場のみの特別価格でユーザーを購買へと誘導していきます。その際の価格戦略により、消費者にとって好みの商品を確実に安く購入できるというメリットも、ライブコマースが成長する大きな理由です。結果的に、消費者のリピート率が高いことも1つのポイントです。

④KOLと交流したい人:「ショッピング」+「コミュニケーション」の付加価値

 某大手ライブコマースを運営する会社が、ユーザーにアンケートを実施したところ、「ライブ配信のショッピングは雰囲気が良かった」、「KOLとのコミュニケーションやインタラクティブ性がある」、「写真や動画などの情報が通販よりわかりやすい」という3つの項目で満足する人が全体の83.9%を占めていました。SNSがかなり浸透している中国において、特に女性たちにとってラのイブコマースはショッピングの領域を超え、新たな領域に広がりをみせています。

ライブコマースの展望性について

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 現在、全世界が新型コロナウイルスの影響を受け、経済のサイクルがスローになっていますが、中国では、5月から徐々に経済が再開されました。現在の中国への渡航は難しいですが、貨物の移動は回復傾向にあります。この状況を活かした、コロナに負けない勝負の一手は、日本にいながら中国でEC店舗を開設し、ライブ配信が可能なバイヤーを起用し、中国の消費者にクラウドショッピングを呼びかけることです。

J-GUIDE Marketingは、数多くの実績のある日本在住トップレベルバイヤー(ライブコマース配信者)と業務提携し、自社独占のWeibo MCNリソースを融合し、「ウチの自慢の商品をもっと知ってもらいたい」、「コロナの影響でインバウンド客が減ってしまったから、ECで販売を開始したい」といったご要望にお応えし、お客様にご満足いただける「ワンストップ」のソリューションをご提供しております。

どうぞお気軽にお問い合わせください。

KOL(Key Opinion Leader):一般的にはインフルエンサー。
KOC(Key Opinion Customer): KOLと違い、SNSで経験を共有したがる一般消費者。
Weibo MCN(Multi Channel Network):タレント(KOL含む)マネージメント・メディア制作配信などをサポートする組織。

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